烟草，“营销健康”
发布者：南方略 发布时间：2013-10-29 15:22:32 作者：王唤明 文章来源:
一方面是吸烟有害健康，全球每年死于吸烟导致疾病的人数近1500万，另一方面是烟草行业纷纷地通过营销手段和方式说服消费者购买香烟，同时，香烟被看着是交际、叛逆等的象征品，对于香烟，要么制造健康，要么营销健康，前者需要在技术方面不断创新，后者需要在传播方面和定位方面创新。
一、技术创新
由于法律和健康风险、烟民数量下降以及在公共场所禁止吸烟等因素，对烟草的技术创新，特别是推出能给降低健康危害的香烟成为发展的必然。从二十世纪三、四十年代的水烟枪利用水来过滤烟毒到八、九十年代用烟嘴来过滤烟毒；从降焦到电子香烟；从香烟伴侣加一点到如烟；围绕关注烟民的健康，烟草企业及其相关机构围绕吸引与健康开展不断的产品与技术创新，主要是在吸烟过程中和吸烟后分别采取不同的措施，如开发一种类似香烟的产品，产品的口感、吸吐、味道、燃烧方式和外形都必须像普通的香烟，但对健康的危害非常小；如在香烟吸的过程中，增加降低危害的伴侣；如在吸烟过后，再服用能够降低吸烟危害的产品。
二、竞争分析
由于香烟行业是“暴利”行业，行业之间的竞争异常激烈，同时，外部环境的变化迫使烟草企业不断创新，一方面，许多生物技术公司、制药企业和烟草公司正在研究低危害香烟（有些企业已在推广），通过改变其基因、特殊处理或其它一些方法来减轻对身体的危害，一旦这种产品被真正开发并且是可以大大降低风险的可接受产品，那么，将就有可能改变整个行业的游戏规则，另一方面，政策的推动对烟草行业的发展具有非常重要的影响，如税收、生产计划、焦油含量标准、对降低吸烟危害产品的支持与认同等等都将影响到整个烟草行业的发展。当然，随着社会的发展，未来一段时间内，烟草和制药业利益会有交叉点，因为两者都将烟草舞台视为一个开发低危害产品和戒烟产品的利润丰厚的领域，因为长期以来，制药商一直以提供戒烟口香糖、膏药、戒烟糖等尼古丁替代疗法等帮助人们戒烟。现在，治疗方法正转向药片，如葛兰素史克公司(GlaxoSmithKline)的“盐酸安非他酮缓释片”；辉瑞(Pfizer)的戒烟药“Chantix”也通过了美国监管机构的审批，这种药品模仿尼古丁的作用机制，刺激相同的末梢神经，以减轻烟瘾。
三、营销健康
烟草企业在制造健康的同时也在营销健康，通过时尚化、宣传的个性化和活动营销等来营销健康。
（一）倡导时尚
近年来，许多香烟企业瞄准女性市场，市场上出现了很多长过滤嘴烟或低焦油烟，并且主打“女性牌”，虽然专家认为烟草中致癌性最强的物质是苯并芘，它与黄曲霉毒素和亚硝酸盐并称三大致癌物，加长过滤嘴、降低焦油含量并不能减少致癌物的产生，但不少女烟民以为吸这种香烟可将危害降到最低，同时，越来越多的女性因主动或被动接受时尚香烟，认为是一种潮流和时尚。
（二）传播个性
做香烟广告有两个原则：一是禁忌；一是隐藏。对吸烟人来说，鼓励他们吸烟最有效的方法，一是让他们认为自己与众不同；二是使他们不想屈从于呆板过时的清规戒律，而成为令人压抑主流思想的叛逆者，因而在传播过程中加强个性的张扬，如骆驼牌香烟的“颓废的享乐”；先进牌香烟的“味道很棒，毒害不多”；黄山的“天高云淡，一品黄山”；白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”等等，无论是中国香还是中国味，无论是终端促销还是形象代言，都是在传播一种差异化的个性。
（三）活动营销
从形象代言转为活动赞助，其实也是在营销健康，如目前各烟草企业纷纷通过赞助体育活动来营销健康，如赞助排球赛和足球赛，如赞助F1等等。但是，世界卫生组织发起的《烟草控制框架公约》在05年已经正式生效，我国在03年就成为其成员，《公约》规定香烟包装有新规，烟草广告、促销和赞助要受限制了。根据《公约》规定，各缔约国将对烟草价格、包装、销售、广告等制定更为严格的限制政策。《公约》在缔约国生效3年内，烟草制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺骗或对其危害产生错误印象的手段进行推销，如“低焦油”、“淡味”、“超淡味”、“柔和”等词语。在香烟的外包装上，必须印有醒目而清晰的烟草危害健康的警语或图标，面积为香烟盒的50%或以上，至少应为30%。目前，我国多数香烟上的“吸烟有害健康”字样都标在不起眼的角落。今后，有关部门将会设计出若干香烟警语和图标，如腐烂的肺部、骷髅的头像、漆黑的牙齿等；《公约》规定，5年内禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助。我国《广告法》严禁在广播、电影、电视、报刊上发布烟草广告，但隐蔽的烟草形象宣传却比比皆是。虽然以集团公司等的名义出现，但带有明显的香烟品牌特征或暗示。另外，冠以香烟名称的各类大赛、公益广告、电视栏目等，也屡见不鲜；《公约》还提出，各国政府要通过制定法律，禁止在室内工作场所、公共交通工具及其他公共场所吸烟。目前，我国北京、上海、广州等许多城市颁布了公共场所禁烟的法律法规，但尚无一部全国性的禁止在公共场所吸烟的法律，很多被动吸烟者成为无辜的受害者。在这种环境下，烟草企业更需要创新活动模式，通过活动来营销健康。
总之，面对日益竞争激烈的环境，烟草企业不仅要制造健康，而且要营销健康，通过传播来占领消费者心智。
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烟草经济 一场利益与健康的博弈
