药品营销模式的发展阶梯
发布者：南方略 发布时间：2013-06-28 09:59:18 作者：吕库 文章来源:
改革开放以来，我国医药产业大致经历了计划经济、转型经济和市场经济（充分竞争期和管控竞争期）三个发展阶段，而制药企业的药品营销模式也随着外部环境的变化不断推陈出新，新方式战胜老模式并逐渐定型为主导模式的过程引导了每一个阶段药品营销的升级换代。
和君医药咨询认为，营销模式是基于企业发展战略所形成的一套营销战术执行体系，是将产品、市场、渠道、组织、管理和人员等营销要素进行有机组合所形成的一种即适应市场、又适合企业的药品销售方式。依据三十年来药品营销的实战经验和理论总结，将药品的营销模式从低级到高级，依次划分为利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销和文化营销五个阶段。具体参见下图，下面分别予以阐述。
1. 利益营销
无庸讳言，在市场经济初期，药品行业监管不到位的背景下，以“带金销售”为核心的利益营销成为药品营销的开路先锋。随着竞争日趋激烈，企业的带金比例也不断提高，导致产品成本不断上升，于是企业就想尽办法（高报物价、换包装、换名称、换剂量等）提高药价，并最终将营销成本转移给患者，为“看病难，看病贵“的社会性难题推波助澜。这种营销模式虽然低级，但是容易上手，简单实用，直到现在还有部分医药企业采用这种营销模式，每年都会有一些制药企业的贿赂医生名录和金额被曝光。随着新医改政策的推行，行业监管不断规范以及国家反商业贿赂力度不断加大，这种营销模式逐渐由半公开转向地下，未来将逐步退出历史舞台。
2. 情感营销
医生掌握药品的处方权和学术的话语权，在药品营销价值链中处于主导地位。在利益营销逐渐成为共同的门槛之后，情感营销便成为制药企业在药品营销方面的又一个杀手锏。人是有感情的动物，医生也是人，也有七情六欲，于是针对医生的各种各样的需求，制药企业就会展开各种各样的公关活动，例如：安排医药代表接送医生上班，帮助医生照顾老人和孩子，组织科室医生旅游和吃饭等娱乐活动。
随着竞争的日趋激烈，制药企业象研发新药一样寻找新的公关方法讨好医生，竞争最终的结果用医药代表的话来讲，就是医生越来越难伺候。
3. 学术营销
“人无我有，人有我优”是赢得竞争的不二法门。当过国内企业发现利益营销和情感营销的优势不够之后，开始一窝蜂式的学习外企的学术营销，于是药品营销又上升了一层阶梯。药品的专业学术推广，是指制药企业通过对市场细分、目标市场选择和产品定位后，对目标医生进行针对性的药品专业推广和学术教育的营销方式。
药品学术推广按照行政级别从高到低划分成三种方式：一是全国性的学术推广。通过中华医学会和权威专家讲解产品的药理、药效，适应症、功能、主治，不良反应等，使各级学术带头人，对产品有比较深刻的认识，在临床实践中好应用； 二是省级的学术推广。与省级学术部门和专家合作，请其学会的学术带头人讲解产品，以利临床使用；三是在目标医院和科室开展学术推广，请其学术带头人讲解产品，以利临床实践，或者由制药企业和销售人员自行组织院内会或者课内会进行学术推广。
制药企业在药品营销的学术推广阶段，毫无疑问外企是国内企业的老师，但随着时间推移，熟悉国情的部分国内企业如三九医药、天士力和步长药业等开始表现出“青出于蓝而胜于蓝”的态势。
药品的学术推广对新药尤其是创新性药物的上市和推广具有非常好的效果，但多年来我国的药品研发一直以仿制为主，新药可谓寥若晨星，众多制药企业在推广相同或者像似的药品。例如辉瑞制药的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的专利到期之后，国内先后仿制并上市的企业和药品有八十多家，赛科药业的压士达就是其中的领先者。随着学术推广的不断深入，制药企业发现这些常规药品的学术知识对医生而言，已经是常识。关键是让目标医生知道、了解并接受自己企业和产品的品牌，于是药品营销进入品牌营销的新阶段。
4.品牌营销
品牌营销是指制药企业利用医生和患者的品牌需求,创造企业和药品的品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业和药品的形象、知名度和美誉度等展示给目标受众。
其实制药企业很早就开始使用品牌营销的方式。国内制药的龙头企业代表三九集团和哈药集团就是靠品牌营销起家的。三九集团的三九胃泰可谓家喻户晓，哈药连续十多年的每年5亿以上的广告投入铸就了今日的百亿集团。2004年国家实行药品分类管理办法之后，制药企业的品牌营销进入了一个新的阶段，尤其是以OTC药物和普药为主的企业，更是在品牌策划和广告投入上下足功夫，例如神威药业和江中药业等。
现阶段品牌营销和学术营销已经成为药品营销的主流模式，但部分有前瞻性的制药企业在注重经济效益之余，开始越来越重视社会效益。今年哈药的污染门和蜀中药业的质量门事件更是让制药企业反思，仅仅有品牌知名度远远不够，还需要通过良好的企业和药品形象去占领医生和患者的心智资源，于是药品营销的文化营销应运而生！
5. 文化营销
在药品营销领域，文化营销现在还起步阶段。大部分医药企业家认为文化营销太虚而且是叫好不叫座，而少部分企业家则开始先知先觉，抢占先机！
文化营销是指把药品作为企业文化的载体，通过品牌宣传和学术推广进入医生和患者的意识，抢占心智资源，培养忠诚客户。文化营销基本整合了目标受众者对物质和精神追求的各种文化要素，包括浅层次的药品疗效、安全性和质量，包装构思、设计和造型、商标和广告，又包含深层次的制药企业的使命、愿景和价值观。例如步长制药就在推行“文化营销+学术营销”的模式。沃森生物也提出“让人人生而健康，让中国的孩子用世界上最好的疫苗”的文化营销。
文化营销实际上回归了医药产业的本质，那就是治病救人，卖药赚钱只是副产品而已。如果营销模式上升到文化营销阶段的制药企业都能够言而有信，而不是口是心非，那么“让企业的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空话，则中国老百姓所面临的“看病难、看病贵”的顽疾就可以迎刃而解了。
利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销和文化营销五个阶段，共同构成了药品营销模式的发展阶梯。这五个阶段是紧密相连而不是割裂对立的。制药企业一定要认识到，如果要实现药品营销的长盛不衰，一定要对这五个阶段进行统筹兼顾和系统思考。当企业的营销模式晋级到更高阶段时，并不是对前一阶段的否定和放弃，而是对前一阶段的继承和提高、兼容和升级！
亲爱的医药企业家朋友，您的药品营销模式处于哪个阶段？如何实现营销模式的升级换代和企业的可持续发展？
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